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瑞幸,还能走多远?-美食

时间:2020-01-27  来源:  作者:临泉新闻

中国最擅长搞大布局大资本的公司之一瑞幸又出大新闻了。然后就是很多负面了。

市场上,有争议并不可怕,我们要在争议中找到符合自己闭环逻辑的思考线。是这个时代最值得我们学习的事情。

瑞幸,还能走多远?这是2019年中国风投界最热议的猜想,并且分成旗帜鲜明的两个派别。

支持谁都无所谓,君子和而不同,但要基于你的理智的分析,这才是智慧本身。情绪化的判断是没啥意义的,因为赢得辩论,并不能帮助你捕获下一个成功的企业,即便他不是瑞幸。,

最怕的是你觉得任何一个快速成长的企业都是垃圾。  但不参与任何实际的交互,那么任何的回报都和你无关。 

瑞幸咖啡在“无人零售战略发布会”上宣布,旗下两款无人零售终端设施——瑞即购(无人咖啡机)和瑞划算(无人售货机)面市,这也标志着瑞幸正式进军无人零售领域。

从大师咖啡到小鹿茶再到无人零售,瑞幸再次证明自己没有边界。这一回,无人零售听起来也是一个很美的故事,但却不是一个好做的生意。

那,瑞幸为什么要做这件事?

星巴克CEO凯文·约翰逊之前提到瑞幸咖啡的时候说,星巴克提供是全方位的服务,所以客户体验比瑞幸咖啡要好。这个潜台词是:约翰逊觉得咖啡必须带有服务和其他的溢价。我觉得站在他的角度,这话没啥错。也很对。但是这不是全部。

那么在美国隔壁的加拿大,这个人均GDP45000多美金的国家,有一个咖啡店叫Tim Hortons,没啥服务,为了省钱连纸杯都恨不得更薄,按道理讲,肯定是活不太下去的,但是人家茁壮地成为了国民级的连锁咖啡店。一杯咖啡只有10-11块钱人民币之间。

那么,中国的精致中产们一定是buying星巴克吗?事实上,大多数喝咖啡的情况只是功能性的需求而已。

分享一个基本事实,那就是【饿了么】和【美团】的数据告诉我们,98%以上的白领午餐选择的是20元以内的价位,他怎么可能天天去喝星巴克。

所以,中产逻辑不等于产业逻辑。  以及A是好的,不等于B就不能成功。  尤其是在 中国。  

如果细究“喝咖啡“这个行为,现实生活中,瑞幸自提咖啡的消费者占比约到70%+(参考Q3财报),大多是学生白领,他们消费的是咖啡的高品质、高便利性、高性价比,这比享受第三空间的人群比例要大得多。在美国这种成熟的消费市场外带的比例甚至会达到80%到90%。

你有没有发现,你很多同事,谈事情还是去星巴克,但是自饮,早就换成了瑞幸了。但是装逼的时候,做问卷的时候,还是说自己喝星巴克。

就好像没人想承认自己是凤凰传奇的歌迷一样。电梯里响起凤凰传奇,没人愿意承认是自己的铃声。

瑞幸从一开始就以技术为驱动,以数据为核心去做新零售,本质上卖点也不是服务。  它从未聚焦“第三空间”,强调的是“无限场景”——让消费者随时随地买到好咖啡,(乃至未来更多的好产品)这才是整个战略的核心所在。

也就说,其实人家还是干的原来就想干的活。因为人家的战略不是开咖啡厅。只是战略拆解后要分阶段实现。并且不太希望外界一开始就知道自己到底想干啥。

瑞即购(无人咖啡机)和瑞划算(无人售货机)不是新的卫星,也不是改变赛道,也不是原来的模式走不通再走新的路。

本质上,是既定战略的进一步衍生,以及分阶段执行。  

所以,明年此刻,瑞幸再搞个什么大新闻,我也不奇怪。

对于咖啡这种功能性远远大于社交属性的产品来说,“无人”的好处实在太多了——轻资产、无门店重装修成本、没有人工、机器占地灵活;进场限制少,能在高流量场景密集布局;咖啡机24小时待命,不存在边际成本,不像门店消费主要集中在某一两个时段……

但老天也不会免费掉馅饼,“无人零售”这个风口,风都吹了两年多了,也没出现真正的巨头。

早先蜂拥而至的入局者散的散,倒的倒,不免让人生疑,这到底是“风口”还是“泡沫”?

想顺风扶摇而上,前提是得有双用得上风的翅膀。  如果说之前的玩家羽翼未丰,摇摇欲坠,那么瑞幸经过这一年半的打磨,羽翼已成,正是展翅直上时。

我认为:无人零售本质上还是一个效率,成本和规模的游戏。  三者必须取其一二,初期可以活下去,必须三者兼备才能走得远。  

之前的无人零售基本没啥效率,创造的价值度不高,规模跑不出来,所以凉透了。

瑞幸如果两年前,就做无人咖啡机那也是凉掉的。但今天的赢面就很大了。为啥呢?

因为,布点的逻辑可以结合现有网点做支撑。过去之所以大多数无人咖啡机项目都基本崩溃了,是因为,缺奶了,缺咖啡了,需要很远派个人来,管理成本太高。但如果密度不高,专职安排人,工资成本又太高,简直两难。

但瑞幸现在干,完全可以根据现有网点做支撑,只需要对原来的店员做一些补充和培训即可了。所以本质上,通过现有规模,省掉了艰难启动的过程。

同时也不需要配啥仓库,现有的网点就是前置仓,现有的大仓就是大仓。并不需要过高的成本。

截至2019年底,瑞幸咖啡直营门店数达到4507家,已成为中国最大的咖啡连锁品牌,累计交易客户数超4000万。

过去一年,现磨咖啡销售单价升幅约为30%。但同时,月活用户人均消费金额从2018年第四季度的101元增到2019年第三季度的160元,增长了58.4%。

基于4507家店去做数据分析,去做衍生,去抢占更靠前的入口,就是一盘好算盘。

举个例子,一个有三十栋楼的园区里,从最里面那栋楼,走到园区的餐饮集中地需要10分钟以上。这个集中地过去开了一家瑞幸门店,APP告诉我这里数据很好,但是很多人不愿意走出来,也不愿意付运费。但如果我把店开到每一栋楼下面去,就不可能赚钱了。那么最好的解决方案就是无人咖啡机和自助零售机了。

这种辐射式的扩张,不需要仓库,不需要加人,但是数据共用,什么活动,送什么券,全部一条龙。

试问无人零售领域,谁能一入局就有如此多的实体门店和强大的运营团队做后盾?

瑞幸跑这么快,竞争对手同意吗?不同意。

对手也想来分一杯羹,但这个时候,“瑞即购”和“瑞划算”早已加密布局,对手势必要付出更高的成本但得到更低的ROI,也许能分点汤喝,却吃不了多少肉,而此时,瑞幸的无人机与实体门店早已形成流量互补,成为了第一个能把无人零售这个故事讲述完整的玩家。

规模永远是线下最好的护城河。  接下来,就看瑞幸如何跑马圈地,只要抓紧时间打好这场阵地战,瑞幸就是无人零售的巨头。

这就是这个游戏的逻辑。

这个逻辑是根据零售的大战略来的。

所以,不是瑞幸玩脱线了。是大多数人的想法过于静态,以及不够远。

并且补充一句,沿着这个战略思考,瑞幸下一步会更飞。最后他就是一个赋能型的中枢。我是这么理解的。

无人零售的上半场,战场是在跑马圈地式的“点位大战“,这导致许多无人店或无人货架产品和运作同质化。

因为大部分玩家由于寻求急速扩张,会青睐周转率较高的产品比如饮料、食品,导致这一类的货品在无人领域的重合度非常高,品牌之间缺乏区分度,消费者选哪台机器都一样。

而无人零售进行到下半场后,势必要在自身定位区分和精细化运营  ,以及自有品牌来定胜负。这条路上,瑞幸先行提供了一个模板。别人是卖别人的牌子,瑞幸是自有品牌以及合作品牌,故而他是品牌+渠道+平台的混合。

它用一年半的时间成功培养了消费者对品牌的认知、信任和饮用习惯,这也侧面证明了其背后运营团队的实力。并且值此之际,股价突破一百亿美金。

已经2020年了,依旧有些人对瑞幸充满偏见,有人质疑无人零售的领域正在经历洗牌和降温,却没看到瑞幸的壁垒所在,有些人还在问瑞幸的钱什么时候烧完,却忽视了它补贴减少,用户增长,销售收入增加,而还有些人则从质疑它的“咖啡口味”变成了质疑它的“无人咖啡机口味”……

这些看法也证明,大多数人都是困在自己的知识茧房里捕风捉影自娱自乐,直至破茧而出才发现时代已经变了。

世界变化快,但却不是独立的爆炸式,它存在于一次次变革。  我们回过头去看十年前二十年前有太多匪夷所思的变化,正如十年后的我们看现在。  

以前一个人的人生主要分为两个阶段——学习期和就业期,而未来,人的一生都必须求知若愚,不断学习,不断更新观念,保持敬畏,色WWW亚洲免费保持质疑。

中国大约在10000年前从旧石器时代进入到新石器时代,在大约4000年前开始建立国家,我们的祖先,有99.8%的时间是生活在原始社会时期。在这漫长的岁月里,他们从零出发,艰难而缓慢地前行着。

如今我们站在前人的肩膀上,躬逢伟大时代,面对宝贵的历史机遇,我们肩负复兴使命,这句话听起来很空,但事实的确如此,历史从来就不是几个人的故事。

“治国之道、富民为始”,对于瑞幸、拼多多这些强势的新品牌而言,他们“无需遵守规则和命令,保持自我激励,对现状提出一些合理的怀疑,做一点不同的事情。”

你信不信瑞幸这个企业,其实并不重要。

但我认为,未来“瑞幸”是一种商业方法论的简称。别人谋事布局的方法,我真的觉得值得我们学习。

他们是中国商业变革的故事主角,讲述这世事如何变迁。每个时代都有各自的挑战和机遇,而见证历史的我们所能把握的,也只有此时此刻。

回到本文的原点......

瑞幸还能走多远?我想这取决于以下几个维度:

1.战略是否长期具有正确性和领先性?

2.组织能力是否能够匹配其扩张速度?

3.数据能力、新技术是否能够进一步帮助其建立护城河?

4. 随着规模的扩张,能否完成真正的品牌塑造?

5.能否真正形成一套属于自己的文化体系?

6.“供应链 + 数据 + 规模”能否与后来者形成成本上不可逾越的鸿沟?

这些问题无不需要长期观察,因为商业是一个动态的事,从不是一个静态的事。  

但我们需要的是理性思考,而不是拍脑袋、情绪化以及人云亦云。基于理智的思考,我们尊重任何的观点, that is all.




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